La persuasione

di Riccardo Cardazzo (2002)

Introduzione
Fin dall'inizio dell'evoluzione gli esseri viventi hanno sempre avuto la necessità di comunicare fra loro. Essenzialmente, la ragione principale è riconducibile al perpetuare della specie, così in molti casi si può parlare soltanto di comunicazione di tipo chimico, fra esseri appartenenti allo stesso regno e alla stessa specie. Quando però si iniziano a prendere in esame gli appartenenti al regno animale, in particolare le specie più evolute, si può iniziare a parlare di comunicazione attraverso codici complessi, che, pur non essendo ancora veri e propri linguaggi, permettono di trasmettere vari tipi di messaggio, dai segnali di pericolo ai rituali di corteggiamento, alle prime rudimentali regole di convivenza sociale.
Nell'uomo l'esigenza del linguaggio è stata una delle questioni centrali per la sopravvivenza, per potersi organizzare contro eventuali pericoli, per poter instaurare le prime relazioni sociali, per poter trasmettere alle generazioni successive le conoscenze fino a quel momento acquisite.
In ultima analisi, il comunicare sottintende una trasmissione di informazioni di vario tipo, informazioni che possono riguardare fatti, pensieri, stati d'animo, istruzioni, codici, e via dicendo. Quindi, l'esigenza di trasmettere queste informazioni è riconducibile alla necessità di soddisfare dei bisogni, da quelli primari, fisiologici, che riguardano la sopravvivenza organica e della specie (e questa esigenza appartiene senz'altro a tutte le specie viventi: la fame, la sete, il freddo, la sicurezza), a quelli secondari, di natura sociale e psichica.
Quando nell'uomo si sono consolidate le basi riguardanti i bisogni di sopravvivenza fisiologica, entra in gioco la seconda serie di bisogni, quella che riguarda la sopravvivenza psicologica dell'individuo, cioè i bisogni sociali, di appartenenza (essere accettati da un gruppo), e i bisogni dell'Io, ovvero lo status, il potere (considerazione e riconoscimento da parte degli altri).
Se è vero che per gli individui più primitivi lo status è connesso alle qualità di forza fisica e di sprezzo del pericolo, è altrettanto vero che nella società moderna questi bisogni vengono soddisfatti anche da altri valori, che possono andare dal possesso di un titolo, al denaro, alla bellezza fisica, all'importanza sociale, all'autorevolezza.
È proprio in questo quadro che si è sviluppata l'esigenza di poter influenzare, se non addirittura pilotare, la risposta dell'interlocutore all'emissione del messaggio. Quando alcuni individui hanno capito che la risposta alla propria richiesta di soddisfacimento del bisogno poteva essere in un qualche modo guidata, diretta, indirizzata al soddisfacimento del bisogno stesso, è iniziata, nella storia dell'evoluzione umana, la ricerca di quegli elementi che potevano produrre quella influenza così determinate, in altre parole, la persuasione.

La persuasione
Ma cos'è in realtà la persuasione? Dietro questo interrogativo si possono celare innumerevoli risposte, ma solo alcune di queste possono essere accettate.
Mettiamo il caso di un neonato che piange perché ha fame. La madre nella stanza accanto lo sente piangere ed accorre per allattarlo. In questo caso non si tratta di persuasione perché il bimbo tende al soddisfacimento di un bisogno primario. Altra sarà la situazione in cui, più avanti negli anni, il bambino farà i capricci per ottenere l'acquisto di un giocattolo o di una leccornia, ma ancora non si può parlare di persuasione. Questi due esempi non calzano ancora alla definizione di persuasione perché in essi mancano gli elementi fondamentali al riconoscimento della stessa. Innanzi tutto nel primo caso non c'è una manifestazione di volontà nell'azione del pianto, anche se la risposta della madre sembra far pensare ad una reazione all'azione persuasiva. Nel secondo caso, invece, se nella richiesta c'è una manifesta volontà, la risposta ottenuta non arriva come risultato di una persuasione, ma come reazione ad una violenza psicologica (ed acustica!) prodotta dall'insistenza del bambino sul genitore.
Se generalmente la persuasione viene vista come un artificio subdolo, essa può benissimo essere vista anche da un lato più accettabile. Nel suo libro L'arte di persuadere, Massimo Piattelli Palmarini propone un'accezione non negativa della persuasione. Egli sostiene che "quando una volontà, un'intenzione, una credenza, o una decisione, devono trasferirsi da una mente a un'altra, allora si devono innescare, sul momento stesso, moti convergenti nell'una e nell'altra", e da qui prende lo spunto per affermare che "per sua natura intima, l'arte della persuasione è un esercizio lieve. Aborrisce i mezzi pesanti. È lecito esercitare un certo ascendente, ma non fare appello al principio di autorità. L'autorità, non a caso, subentra quando la persuasione non basta....il persuadere esclude non solo la minaccia e il ricatto, ma anche mosse sleali come l'appello alla pietà o alla cieca fiducia. Di nuovo, se si deve ricorrere a questi espedienti, significa che la persuasione non basta. La persuasione può tollerare, invece, la lusinga, l'adulazione, il mettere in guardia contro futuri dolori o la suggestione di futuri piaceri, l'ambiguità, il presupposto non detto, la conseguenza non dichiarata".
Dunque la persuasione non è un'opera di convincimento, che si propone di "indurre" qualcuno ad agire contro la propria volontà, facendo leva su meccanismi molto più potenti, nonché lesivi della libertà dell'altro, fino a tollerare la minaccia, il ricatto, il ricorso al senso di colpa, la corruzione, e così via. Si tratta invece di un atto che comporta sempre una scelta, un esercizio di libera volontà, significa, cioè, indurre un cambiamento dell'opinione altrui solo per mezzo di un trasferimento di idee, un passaggio di puri contenuti mentali.
Per concludere con le parole di Piattelli Palmarini, "non si può persuadere uno, che so io, a vedere, a sapere, ad arrivare. Lo si può persuadere, però, rispettivamente, a guardare, a studiare, a partire. Persuadere implica che la persona sia libera non solo di volere, di agire, ma anche di pensare, di credere, di decidere."

Cenni storici sull'arte della persuasione
Se davvero l'arte di persuadere serve a dare una direzione al pensiero dell'interlocutore, e se ciò può essere raggiunto attraverso l'applicazione di studiatissime regole e di schemi logici, lo si deve in larga misura agli iniziatori di quella che, col passare dei secoli, sarebbe diventata la principale forma di esercizio del potere della storia: la politica.
Già dal V secolo a.C. il filosofo Corace, ed il suo discepolo Tisia, considerati i fondatori della retorica, si occuparono della preparazione di un vero e proprio metodo di tecnica oratoria indirizzato al prevalere nelle dispute giudiziarie. I loro insegnamenti erano incentrati sul seguente principio: "il sembrare vero conta più dell'essere vero". Da qui l'importanza della ricerca delle prove, e lo studio delle tecniche atte a dimostrare la verosimiglianza di una tesi. Altre scuole di retorica sviluppatesi in quel periodo nella Grecia classica, in particolare quella dei sofisti, puntavano invece la loro azione persuasiva più sull'aspetto dell'evocazione emotiva prodotta sugli ascoltatori, che su un'adesione di tipo razionale. Questa nuova concezione, quasi magica, della parola si basava soprattutto sul ragionamento per antitesi, la tecnica del contraddire (o antilogia), e sulla politropia, ovvero l'utilizzare tipi diversi di discorso per i diversi tipi di ascoltatori.
È in questo periodo che l'abilità dei retori-sofisti si misurava in vere e proprie gare di virtuosismo eristico. Fra i maestri di quest'arte ci fu senz'altro il filosofo Socrate, esperto di una sua peculiare tecnica nota col nome di metodo ironico-maieutico. Dopo Socrate, la questione fu affrontata dal di lui discepolo, Platone. Questi condannò la retorica praticata dai sofisti, vista come un mero esercizio formale, proponendo in sua vece la dialettica, o arte del disputare, che mirava all'analisi degli argomenti, alla scomposizione dei discorsi in elementi primi, anziché "distrarre" l'uditorio con "vuote ma seducenti sonorità". Con Platone la scienza (epistéme) prevale sull'opinione (dòxa). La sua posizione vede la sofistica e la retorica come arti che appartengono ad una speciale abilità, l'adulazione (kolakéia), capace di persuadere. Questa persuasione, poi, è indifferente alla materia del contendere: "non c'è nessun bisogno - scrive Platone nel Gorgia - che la retorica conosca i contenuti; le basta avere scoperto una certa qual tecnica di persuasione, sì da poter apparire ai non competenti di saperne di più dei competenti". Per Platone è necessario operare nella direzione del "vero", cioè bisogna utilizzare l'arte "per dirigere le anime attraverso le parole", un'arte "capace di condurre l'ascoltatore alla verità e di rendere la verità operante nell'ascoltatore" (E. Garin). Questo tipo di discorso persuasivo sarebbe perciò fondato sulla dialettica, cioè basato su una sintesi fra i principi che formano un'idea e l'analisi che scompone l'idea nei suoi elementi costitutivi.
A dare una sistemazione quasi definitiva alla retorica fu Aristotele. Per Aristotele la funzione della retorica "non è il persuadere, ma il vedere i mezzi di persuasione che vi sono intorno a ciascun argomento". La forza argomentativa della retorica aristotelica è affidata alla ricerca di elementi probanti, o probatori, ovvero dati "tecnici" da acquisire tramite l'applicazione di un metodo, non, invece, utilizzando dati già pronti quali le testimonianze, le confessioni estorte, le documentazioni scritte, e via dicendo. Inoltre, grande innovazione di Aristotele è l'induzione, l'introduzione del sillogismo, dell'entimema, e dell'importanza connessa all'uso degli esempi, ottenendo "il dimostrare partendo da molti casi simili che una cosa sta in un determinato modo".
Fra le poche ma efficaci innovazioni, nate dopo le norme dettate dai filosofi greci, se ne possono senz'altro ricordare alcune di maggior interesse. La retorica del silenzio, ad esempio, che, sempre nella Grecia classica, deriva dall'avvento del Sublime, come nuovo modo di vedere l'attitudine a concepire grandi pensieri. "Il sublime è l'eco di una grande anima. Donde talvolta un pensiero spoglio, privo di voce, è ammirato per se stesso, proprio per la sua grandezza: tale è il grande silenzio di Aiace nella Nekya, più sublime di qualunque discorso" (Il Sublime, 9, 2, PseudoLongino).
Altro motivo importante fu introdotto dai retori latini con la suddivisione dell'esposizione in inventio, dispositio e memoria. A loro volta queste classi avevano ulteriori suddivisioni, dando luogo, così, all'ingenium (disposizione nativa), alla diligentia (l'attenzione scrupolosa alla causa e alle circostanze annesse), al principio del docere, movere, delectare (insegnare, commuovere, piacere), come scopo da perseguire in ogni fase dell'esposizione oratoria (esordio, proposizione o narrazione, argomentazione, conclusione), alla pronuntiatio, alla declamatio (suddivisa in suasoria e controversia), alla elocutio, alla compositio. Tutti questi elementi avevano valore di insegnamento e andavano seguiti rigorosamente come regole cardine dell'arte stessa.
Sono da ricordare, nell'ambito dei retori latini, le evidenti qualità oratorie di Cicerone, e l'idea di pedagogia della retorica di Quintiliano con l'Institutio oratoria.
Con Agostino viene approfondito il discorso incentrato sull'umiltà del messaggio cristiano, e più in generale biblico. Lo scopo di questo approccio è quello di far capire a tutti la parola di Dio. Per fare questo Agostino, nel De Doctrina Christiana, raccomanda l'uso di tre diversi stili allo scopo di insegnare, lodare o biasimare, piegare all'azione. Così, lo "stile umile", disadorno ma non incolto, per l'esegesi dei testi biblici e in genere per la spiegazione della dottrina cristiana (docere), lo "stile medio", ornato di figure, per il discorso epidittico (vituperare sive laudare), lo "stile elevato", per indurre gli animi all'azione (flectere).
Per concludere, si può senz'altro dire che da Aristotele in poi l'arte dell'eloquenza e della persuasione non ha avuto grossi cambiamenti, sia nell'impostazione che nella conduzione delle dispute. I continuatori dell'opera dei filosofi greci si sono per lo più occupati di perpetuarne i precetti, riordinando e classificando ulteriormente le regole già stabilite, senza però operare evidenti innovazioni o modifiche, almeno fino all'avvento di una nuova scienza sociale: la psicologia.

Meccanismi psicologici su cui si muove la persuasione
Sulla base degli studi di psicologia sociale, combinati a quelli relativi alle tecniche di comunicazione, molti studiosi specializzati nell'informazione hanno teorizzato alcuni postulati che cercano di descrivere il comportamento di chi riceve un qualunque tipo di messaggio, in particolare il messaggio persuasivo. Riconosciuto, infatti, che la maggior parte della comunicazione può essere ricondotta ad un gioco di persuasione, i ricercatori hanno focalizzato i propri interessi sul messaggio stesso, analizzandone il tipo di trasmissione, di ricezione, di decodificazione e di assimilazione, per vedere se, infine, questa fonte, che presenta argomenti e fatti, ragionamenti e conclusioni, riesce a produrre un qualche effetto nel ricevente.
Una ulteriore precisazione che bisogna necessariamente sottolineare, è che non può verificarsi nessuna persuasione se non sussistono le premesse oggettive, del contesto ambientale, sociale, culturale, e quelle soggettive, proprie del ricevente. In altre parole, non si può persuadere chi non ha la disposizione a lasciarsi convincere. È proprio su questo presupposto che gli studi si sono rivolti più ad orientare gli animi, piuttosto che a dirigere i messaggi stessi.
Detto questo, si può prendere in considerazione una prima teorizzazione, di stampo cognitivistico, che vede il processo comunicativo suddiviso in varie componenti necessarie allo svolgimento completo di uno scambio di informazioni. Queste componenti sono: i soggetti della comunicazione, l'emittente e il ricevente, il canale di trasmissione, il codice del messaggio, il disturbo prodotto da motivi contingenti, la decodifica da parte del ricevente, che presuppone la comprensione del codice di trasmissione, ed infine il feedback, ovvero l'informazione di ritorno che il ricevente invia all'emittente come conferma della avvenuta ricezione.
Sempre su questo genere di studi si inserisce la psicologia sistemica (o pragmatico-relazionale) di Paul Watzlawick, che, partendo da un tipo di lavoro a sfondo psicoterapeutico, approda alla enunciazione degli "assiomi della comunicazione". Sulla base di questi assiomi emergono elementi di estrema importanza ai fini del messaggio persuasivo. In primo luogo si evidenzia il rapporto Contenuto/Relazione, nel quale l'evento comunicativo viene scisso in due aspetti, quello verbale, o formale, e quello non verbale, o materiale. Inoltre viene posto l'accento su quella che Watzlawick chiama la punteggiatura, ovvero, la comunicazione viene vista come un "circuito circolare per cui ogni evento è simultaneamente stimolo, risposta, rinforzo". In altre parole è il principio su cui si basa il concetto di feedback, cioè ogni messaggio inviato presuppone un messaggio di risposta che, a sua volta viene visto come messaggio inviato, e così via.
Per quanto riguarda, invece il rapporto Contenuto/Relazione, questo porta in evidenza l'importanza della componente affettiva del messaggio, tanto che gli studi sulla persuasione iniziano a concentrarsi più sull'aspetto della relazione fra emittente e ricevente che non sull'effettivo contenuto del messaggio.
A questo punto è necessario fare un accenno riguardo alla comunicazione affettiva per eccellenza, ovvero la comunicazione non verbale. Questo genere comunicativo è stato studiato fin dall'antichità, con la fisiognomica prima e la frenologia poi (da Aristotele, a Leonardo, a Della Porta, a Lombroso), come una componente fondamentale per la ricerca degli elementi caratteriali e le disposizioni innate dell'essere umano. Oggigiorno la tendenza è quella di rapportare i segnali non verbali ad una forma di comunicazione alternativa, consapevole o meno che sia, parallela all'emissione di un messaggio diretto, che funge da sostegno o da contrasto con il messaggio stesso. In altre parole, l'atteggiamento di una persona, il modo di gesticolare, l'intonazione della voce, ed altri fattori, in genere difficilmente controllabili, contribuiscono a dare all'interlocutore un quadro più preciso del coinvolgimento affettivo che l'emittente inserisce nel messaggio, a conferma o in contraddizione con quanto egli stia dicendo, rivelando così una coerenza inconscia col messaggio emesso o, altrimenti, l'esistenza di un messaggio paradossale ("oddìo, come sono contento!", :(?).
Questi segnali, che vanno dal comportamento spaziale (gestualità, postura, spazio vitale), ai segnali paralinguistici (intercalari, prosodia vocale, toni e pause, "accidenti" come colpi di tosse o mugolii di assenso o di diniego), alla mimica facciale, e sono stati oggetto di studio per quanto riguarda l'applicazione teatrale, cinematografica e televisiva, allo scopo di dare maggior forza interpretativa agli attori, in maniera da favorire nello spettatore una maggiore comprensione delle rappresentazioni. Questo, in definitiva, è l'utilizzo persuasivo che se ne fa, attraverso l'impiego dei mezzi di comunicazione di massa.
Ulteriori studi sui meccanismi comunicativi, portati avanti da William McGuire dell'Università di Yale (U.S.A.), sostengono che la persuasione stessa si divide in un processo a sei fasi: la presentazione del messaggio, nella quale il ricevente viene messo in grado di essere raggiunto dal messaggio, l'attenzione, che il ricevente deve prestare al messaggio, la comprensione dei contenuti, assicurata da un "codice" di trasmissione adeguato (si cercano di evitare linguaggi troppo specialistici o comunque di difficile comprensione), l'accettazione da parte del ricevente della posizione sostenuta dal messaggio, nella quale si instaura un sorta di sintonia col messaggio ricevuto, la memorizzazione della nuova opinione, in maniera da farla propria, ed infine il conseguente comportamento. Se una sola di queste fasi non si attua appieno non si verificherà alcuna persuasione.
Ci sono poi altre teorie sulle vie percorse dalla persuasione. Secondo il modello della probabilità di elaborazione (ELM, elaboration likelihood model) di R.Petty e J.Cacioppo, gli atteggiamenti possono modificarsi attraverso due percorsi differenziati: un percorso centrale, che agisce sulla capacità, che consiste in una elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo, e un percorso periferico, che agisce sul livello di motivazione, che riguarda invece un processo di cambiamento basato su elementi che non sono direttamente pertinenti al tema, cioè i cosiddetti segnali periferici, di sfondo, come ad esempio l'attrattiva della fonte, la durata e la semplicità del messaggio, la sua piacevolezza.
Spesso per far passare un messaggio persuasivo viene usata una strategia che fa ricorso alla attivazione di paure, che fanno leva sul fatto di minacciare delle conseguenze indesiderabili qualora l'individuo non adotti il comportamento suggerito dal messaggio.
Un espediente molto usato in pubblicità consiste nella reiterazione del messaggio, dando luogo a quello che gli psicologi chiamano effetto di mera esposizione, che contribuisce a rendere più familiare, e quindi più accettabile, il messaggio proposto.
Altre componenti, prese a prestito dai pubblicitari, riguardano la fonte emittente, cioè fanno appello all'autorevolezza e alla credibilità di chi veicola il messaggio. Spesso questa via persuasiva è supportata da un certo livello di expertise, cioè una costruzione fittizia di professionalità nell'emittente (anche se in questo caso, onestamente, si rasenta l'inganno).
Anche la struttura stessa del messaggio offre importanti appigli per veicolare la persuasione. La vividezza del messaggio, innanzi tutto, in cui la costruzione del discorso, i colori, i suoni, concorrono a rendere il messaggio più facilmente percepibile. L'ordine degli argomenti, dove gli studi effettuati sulla memoria e sul livello di attenzione hanno evidenziato due importanti effetti utili a questo proposito: di fronte a una serie di informazioni contigue, le persone tendono a ricordare meglio le prime (effetto primacy) e le ultime (effetto recency), mentre quelle poste nella parte centrale dell'esposizione vengono meno facilmente registrate nel ricordo.
Ulteriori elementi riguardanti la persuasione sono stati forniti dagli studi effettuati dallo psicologo sociale americano Robert Cialdini, che ha osservato dei professionisti della persuasione cercando di carpire le tecniche usate da questi per forzare le resistenze delle persone inducendole ad accondiscendere. Queste tecniche (il "colpo basso", il "piede nella porta", la "porta in faccia") cercano di indurre il ricevente ad acconsentire ad una proposta, facendo leva su alcuni vantaggi iniziali che poi non vengono rispettati, o sul principio di reciprocità che è alla base del sentimento di obbligo che ciascuno di noi sente per qualcuno che ci offre qualcosa, per cui fanno apparire una richiesta come una concessione.
Un importantissimo assioma si deve a Leon Festinger, allievo di Lewin, che va sotto il nome di teoria della dissonanza cognitiva: le persone sono motivate al mantenimento e alla ricerca della coerenza fra le proprie conoscenze, opinioni, credenze, e i propri comportamenti. L'eventuale dissonanza (o incoerenza) fra ciò che si pensa e ciò che si fa crea uno stato di disagio mentale che deve essere in qualche modo eliminato. Per farlo occorre modificare il proprio comportamento, o annullare in qualche modo l'opinione dissonante.
Nell'ambito dei mezzi di comunicazione di massa si è sviluppato un altro effetto: l'agenda setting. Questo fenomeno nasce dall'assunto che i media descrivono la realtà presentando al pubblico una sorta di ordine di priorità delle questioni relative all'informazione. L'esposizione dei media non influenzerebbe quindi, direttamente, gli atteggiamenti, ma l'importanza da attribuire alle questioni. Quando le persone attribuiscono molta importanza a un dato evento, aumenta la probabilità che prestino maggiore attenzione alle notizie che lo riguardano, considerandone in maniera approfondita tutti gli aspetti. In pratica, indurre l'effetto agenda setting, significa agire sulle risorse cognitive necessarie a produrre opinioni stabili, prima ancora che sulla direzione delle opinioni stesse.
Per concludere, può essere interessante mettere l'accento su alcune altre componenti, cercando di rimanere all'interno di un excursus, senza voler necessariamente sfociare in una sorta di trattato.
Fra i principali "strumenti" di persuasione legati più strettamente all'oratoria si possono evidenziare quattro elementi principali: innanzi tutto l'originalità, l'argomento più persuasivo è sempre quello più nuovo, lo stile, appannaggio delle tecniche di retorica, la logica dell'argomento persuasivo, ed infine la pertinenza, in quanto essere persuasivi significa riconoscere istantaneamente, e far riconoscere all'interlocutore, nuove relazioni di pertinenza fra gli argomenti, pur giocando sui "tasti" di quelle "vecchie".
Anche l'esempio, cioè il gesto-persuasione, è un ottimo strumento. Esso viene veicolato dal principio di imitazione che si genera nel ricevente. In effetti la forza persuasiva di un gesto, anche semplice, se viene fatto nella giusta circostanza, può essere irresistibile. Per poter essere efficace, il gesto deve essere necessariamente studiato, e la sua pertinenza viene affidata all'inventiva di chi lo escogita, tenendo conto anche del fatto che esso non può reggere alcune situazioni limite, nel veicolare un messaggio persuasivo, come la divisione tra ragione e emozione, o tra immaginazione e realtà. Contravvenire a questa regola significa far crollare miseramente ogni intento persuasivo del gesto, rovinandone completamente l'effetto.
Un ultimo aspetto della strada che percorre la persuasione sta nella semplicità, nella brevità concisa ma efficace, del messaggio stesso. Per citare Aristotele, "bisogna sembrare di parlare non ad arte, ma naturalmente: questo infatti è persuasivo, mentre quello è l'opposto. Infatti si diffida di chi parla astutamente così come si diffida dei vini adulterati". L'esemplificazione più immediata di questo veicolo della persuasione è rappresentata dalle forme di messaggio concise per eccellenza: gli slogan, gli aforismi, le sentenze, i motti di spirito.
Questi sono costituiti da frasi concettose e sintetiche, orecchiabili e suggestive, destinate a rimanere impresse nella mente, e, quindi, a persuadere l'ascoltatore. In particolare l'aforisma, secondo il dizionario, è una sentenza in prosa concisa, spesso formulata con efficacia, in sé conclusa, già in uso presso le scuole filosofiche ioniche, poi elleniche, per meglio tramandare mnemonicamente i propri canoni fondamentali.
Una forma particolare di aforisma è, poi, il chiasma, che ha una struttura a "X" (la lettera greca "chi", da cui il nome), che lo rende particolarmente efficace:

meglio una fine con terrore,

che un terrore senza fine!

Altri esempi di aforisma: l'unica differenza fra un santo e un peccatore sta in questo, che ogni santo ha un passato e ogni peccatore un futuro (Oscar Wilde), o ancora, l'aiuto ai paesi in via di sviluppo consiste nel portar via denaro ai poveri nei paesi ricchi, per darlo ai ricchi nei paesi poveri.
Su questo tipo di sentenze, lo stesso Paul Watzawick commenta così: "La situazione sembra delineata con chiarezza, la decisione giusta e incontestabile, ed eliminato ogni dubbio che oltre a queste alternative vi possono essere alte possibilità. La situazione non è cambiata, ma è cambiata l'immagine che gli interessati hanno della situazione".
Bisogna ricordare inoltre che fra le funzioni del motto, vi è quella ben precisa di incitare, ed è su questo tipo di sentenze che lo stesso Gabriele D'Annunzio si è rivelato un eccelso persuasore. Infatti, grande spessore ebbero i motti che infiorarono l'oratoria di guerra di D'Annunzio, che contribuì non poco ad eccitare gli animi alla vigilia dell'intervento dell'Italia nel primo conflitto mondiale. Questo tipo di linguaggio, estremamente diretto, semplice, e convincente, venne poi ripreso da Mussolini nei suoi discorsi alla popolazione italiana durante il "deprecato ventennio".
Riguardo, infine, ai dispositivi caratteristici dei lapsus e dei motti di spirito, questi furono attentamente analizzati da Freud in due libri (Il motto di spirito e la sua relazione con l'inconscio e Psicopatologia della vita quotidiana). Freud mette in relazione il "motto" con il sogno, ma poiché il motto è fatto di segni verbali, ciò "equivale a impostare i presupposti per fondare un rapporto tra linguaggio e inconscio o, meglio ancora, a fondare una teoria onirica del linguaggio" (F.Fornari).
Un esempio di motto definito da Freud "diabolicamente riuscito" è quello di Spitzer: il tenore di vita dei coniugi X è piuttosto elevato; secondo alcuni, il marito deve aver guadagnato molto ed essersi un po' adagiato, secondo altri è invece la mogli che si è un po' adagiata e così ha guadagnato molto. In effetti, per citare lo stesso Freud, "parlare di motivi del motto di spirito sembrerebbe superfluo, dato che si deve riconoscere, come motivo sufficiente del lavoro dello spirito, lo scopo di procurare piacere".

Implicazioni storiche della "psicologia delle masse"
La possibilità di influenzare attraverso le pratiche discorsive, il complesso delle interazioni umane, ha fatto sì che, nel corso dei secoli, le classi dominanti e i ceti emergenti abbiano cercato, rispettivamente, di detenere in esclusiva o di conquistare il monopolio dello strumento linguistico, sottraendolo a coloro che avrebbero potuto usare la parola per finalità alternative.
Nella storia recente, il periodo in cui si è maggiormente risentito degli effetti di questo genere di politica, è senz'altro quello delle grandi dittature europee nella prima metà del XX secolo. In particolare, in Italia, largo uso del controllo dell'informazione fu operato da Mussolini allo scopo di dirigere l'opinione pubblica verso una posizione a sostegno del regime fascista.
Ma com'è stato possibile costruire in così poco tempo un simile castello di convinzioni nella popolazione dell'epoca? A parte le ragioni oggettive, storiche, che vedevano la popolazione italiana completamente svilita da una politica fallimentare dal punto di vista economico, sociale e coloniale, ragioni che facilmente preludevano ad un imminente condizione di cambiamento, i motivi di tanto successo del personaggio Mussolini sono da ricercarsi nella figura stessa del "leader" (analizzata anche da Freud), così come era voluta allora da una serie di indicazioni provenienti dagli studi di psicologia sociale.
Per sua stessa ammissione, Mussolini risulta aver più volte letto e riletto un famoso e scottante libro del giornalista Gustav Le Bon, Psicologia delle folle, che vide i suoi natali nel 1895.
"La folla" - scrive Le Bon - "è sempre intellettualmente inferiore all'uomo isolato, ha la spontaneità, la violenza, la ferocia, ed anche gli entusiasmi e gli eroismi degli esseri primitivi. Le folle - specialmente quelle latine - si possono accendere d'entusiasmo per la gloria e l'onore, si possono trascinare in guerra senza pane e senz'armi". Sempre secondo Le Bon, la folla antepone l'istintività al giudizio, all'educazione e alla timidezza, pertanto il "capopopolo" deve presentarsi ad essa con un linguaggio adeguato alla recettività del destinatario. Pertanto è fondamentale che segua alcuni principi comunicativi come: la semplicità del lessico e della sintassi, la folla si presenta per istinto, restia a parole difficili, ai meandri del ragionamento, rifiutando l'esercizio attivo del pensiero; l'affermazione, laconica, concisa, categorica, sprovvista di prove e di dimostrazioni, tanto maggiore è la sua autorevolezza; la ripetizione, eseguita rispettando sempre gli stessi termini; le immagini, il potere di una parola non dipende dal suo significato, ma dall'immagine che essa suscita; il contagio, "quando un'affermazione è stata ripetuta a sufficienza, e sempre allo stesso modo, si forma ciò che viene chiamata una corrente di opinione e interviene il potente meccanismo del contagio. Le idee, i sentimenti, le emozioni, le credenze, possiedono tra le folle un potere contagioso intenso... (teoria della dissonanza cognitiva - ndr)" (G. Le Bon).
Sulla base di questi precetti si venne quindi formando un vero e proprio "linguaggio" che Mussolini utilizzò nei suoi discorsi propagandistici. Forte delle passate esperienze giornalistiche, e dei suggerimenti di Le Bon, egli elaborò un modo di comunicare che ruotava intorno a diverse caratteristiche: l'oratoria giornalistica, che non deludeva i dotti e non intimidiva gli umili, volta a stimolare e spingere più che ad affascinare, il suscitare certi stati d'animo, la denegazione, l'asserzione perentoria e l'antitesi, veri e propri artifici retorici già visti a proposito degli studi di Freud sui lapsus e sui motti, gli slogans, "riciclati" anche da fonti non del tutto pertinenti al messaggio fascista, ma efficaci ai fini della "funzione conativa" ovvero la finalità ad incitare all'azione, i dialoghi con la folla e la coralità, incentrati su frasi che richiedevano una risposta corale da parte dell'uditorio, le frasi ad effetto, nelle quali Mussolini è stato un eccelso, ed infine gli aspetti riguardanti la prosodia, i toni e le pause, da variarsi a seconda del carattere che si voleva dare al messaggio.
È in tale contesto che nasce una impostazione scientifica della propaganda, ovvero si iniziano ad utilizzare dei metodi specifici da parte di gruppi organizzati di specialisti, per conseguire il consenso, attivo o passivo, della massa, in relazione ad azioni politiche, talvolta anche attraverso manipolazioni psicologiche. In altre parole si concretizza un'espressione del potere che si afferma attraverso la conquista dell'opinione pubblica. Questo fenomeno, già visto più volte nel corso della storia, che aveva iniziato ad assumere una valenza del tutto peculiare dalla Rivoluzione Francese in poi, ebbe un deciso incremento all'epoca della Prima Guerra Mondiale. In questo periodo i governi dei paesi in guerra sentono, infatti, la necessità di dotarsi di organismi specifici, con il compito di "manipolare" sul piano intellettuale e morale sia le truppe che le popolazioni. Questo avveniva tramite un'azione integrata di conferenze, cinema, teatro, manifestazioni musicali (i concerti e la produzione di musica di regime per mezzo delle "canzonette", che potevano vantare uno straordinario effetto persuasivo e di distrazione al tempo stesso), serate ricreative, organizzate allo scopo di sostenere il morale e la motivazione dei soldati e di rafforzare il senso civico dei cittadini.
Se nella Germania di Hitler fu istituito fin dal 1933 il Ministero per l'educazione popolare e la propaganda, affidato a Joseph Goebbels, in Italia Mussolini affidò la propaganda a diversi uffici, come l'agenzia Stefani di Milano e l'Istituto Luce, coordinati dal Ministro della Cultura, il gerarca Alessandro Pavolini.
Inoltre, nel 1926, il sindacato nazionale fascista dei giornalisti aveva sostituito la Federazione nazionale della stampa, e nel '27 entrò a far parte della Confederazione nazionale dei sindacati fascisti. Durante il vertice per l'insediamento del direttorio dell'organizzazione, il presidente della Confederazione Edmondo Rossoni, ne tracciò le linee programmatiche: "Il mio parere è che l'organizzazione dei giornalisti non possa essere fascista semplicemente, come tutte le altre organizzazioni. Qui c'è un compito specifico, preciso, squisitamente politico. Dopo questa riunione il Duce deve sapere che il Sindacato nazionale dei giornalisti è uno strumento squisitamente politico agli ordini del Regime. Terremo lontani tutti coloro i quali avanzano una qualsiasi riserva mentale nei confronti del fascismo. Voi siete inquadrati nella Confederazione Nazionale dei Sindacati Fascisti, ma il Sindacato nazionale dei giornalisti deve essere sempre anche a disposizione del partito e del governo, tutte le volte che il partito e il governo avranno bisogno di questa nostra speciale organizzazione".
Per tutta risposta, nel discorso tenuto da Mussolini il 10 Ottobre 1928 ai direttori di giornale, il duce fu oltremodo esplicito: "In un regime totalitario, come deve esser necessariamente un regime sorto da un rivoluzione trionfante, la stampa è un elemento di questo regime, una forza al servizio di questo regime; in un regime unitario, la stampa non può essere estranea a questa unità... La stampa più libera del mondo è la stampa italiana... Il giornalista italiano è libero perché serve soltanto una causa e un regime; è libero perché, nell'ambito delle leggi del regime, può esercitare, e le esercita, funzioni di controllo, di critica, di propulsione".
Così si assiste ad una vera e propria evoluzione del "culto di Mussolini". Le spiegazioni sono da ricercarsi nel processo di identità, intesa psicologicamente, fra il duce e il regime fascista. Le diverse componenti psicologiche che fanno di Mussolini un leader ideale, sono riscontrabili nel saggio di Freud, Psicologia delle masse e analisi dell'io (scritto nel 1921, prima che il fenomeno della dittatura mussoliniana e hitleriana lo confermasse). Secondo quanto sostiene Freud, il leader deve giocare su un delicato equilibrio di nevrosi e di sublimazioni, dovute alle proprie pulsioni. Fra queste rientra necessariamente anche la componente della libido, che rende concretizzabile l'identificazione del super-io delle persone nella figura del "capo". La fortuna o destino di Mussolini fu di incontrarsi con una massa storica disposta alla sottomissione. Questo per ragioni contingenti, per la delusione serpeggiante, per la frustrazione degli italiani, disintegrati come comunità dalla guerra, per una fondamentale "paura della libertà", e per il bisogno di un "protettore magico". I meccanismi della sottomissione furono quindi quelli di identificazione e di narcisismo, indicati da Freud. Inoltre Mussolini esercitava spesso un transfert erotico, quando, cioè, appariva in un clima esplicitamente "amoroso" che si manifestava nelle pubbliche manifestazioni della folla. Gli stessi gregari di Mussolini si trovarono legati a lui, per un legame individuale, e, fra loro, dato dalla stessa istanza di sottomissione, dalla stessa "relazione amorosa": era un "innamoramento di massa" (G. Giudice).
In sostanza, la forza di coesione del gruppo fascista derivava dall'identificazione di tutti con l'unico Mussolini, alla caduta del quale corrisponderà la disfatta del fascismo. Scrive Freud: "L'oggetto è investito da forti cariche di libido narcisistica. È persino ovvio, in molte forme di scelta amorosa, come l'oggetto sostituisca un qualche nostro ideale non realizzato dall'Io. Siamo spinti ad amare dalle perfezioni che ci siamo sforzati di far raggiungere al nostro Io, e che ora desideriamo di ottenere per tal modo a soddisfazione del nostro narcisismo". È precisamente questa idealizzazione di se stesso che Mussolini tende a promuovere nei suoi seguaci. "Il soggetto, facendo del capo il proprio ideale, ama se stesso e al contempo si libera del sentimento di frustrazione e di insoddisfazione che affliggevano il proprio Io empirico" (Adorno).
In definitiva Mussolini riuscì a conciliare le varie tensioni psicologiche esercitate sulla popolazione, allo scopo di conseguire un sorta di autorità paterna, tramite l'imposizione della disciplina e della propria idealizzazione. "Il padre primevo è l'ideale del gruppo, e governa l'Io in luogo dell'ideale dell'Io" (Freud), cioè il super-io personale viene abdicato e trasferito nell'immagine del padre.
Vi sono molte altre componenti che riguardano il rapporto psicologico che legava Mussolini agli italiani. Dal "carattere anale" indicato da Freud, contraddistinto dalle qualità di ordine, parsimonia e ostinatezza, alle teorie nietzschiane sul superuomo, al compiacimento sadico-anale nella punizione, alla paura di castrazione e al timore di una perdita virile, queste componenti regolarono il rapporto fra il duce ed i suoi sudditi, influenzando in maniera determinante le scelte relative alla politica interna, alla legiferazione, allo stabilire precise norme di comportamento e di ordine sociale.
Oltre a queste, un'ultima soltanto è da prendere in considerazione per introdurre l'importanza della comunicazione persuasiva dovuta alla forza del messaggio visivo, riguardo a quella che oggi è chiamata la società dell'immagine.
Per favorire l'identificazione a livello delle masse più vaste e numerose, infatti, Mussolini si riduceva continuamente alle immagini più modeste ed umili, delle varie categorie sociali italiane, del tutto indifferente al ridicolo che gliene derivava, denotando in questa abilità una capacità spettacolare: si trasformava continuamente in muratore, contadino, autista, sciatore, nuotatore, aviatore, camicia-nera gregario, maestro, musico, artista, burocrate, poliziotto, giornalista, dottore honoris causa, enciclopedico, professore, presidente, operaio, cavallerizzo, ciclista, pilota d'auto, e tantissimo altro. Dopo dieci anni di travestimenti mussoliniani, ciascun italiano poteva tranquillamente riconoscersi in lui, o per dirla con Freud, poteva "identificarsi con lui nel proprio Io", riconoscendovisi come una piccola immagine del padre universale ("Tu sei tutti noi!").

I mezzi di comunicazione di massa
Come si è visto, già dai primi anni del Novecento lo sviluppo della società urbano/industriale, e la comparsa del suo protagonista principale - il proletariato urbano - indussero i sociologi e gli psicologi sociali a porre al centro della loro ricerca il concetto di massa. In questo periodo si era venuta determinando una nuova organizzazione del lavoro, nella quale i processi produttivi erano stati suddivisi e parcellizzati per essere gestiti in maniera più efficiente e razionale. Quindi, la società di massa che gli studiosi videro profilarsi era un agglomerato eterogeneo di persone in condizioni di prevalente isolamento psicologico, in cui l'individuo, così spersonalizzato, partecipando in modo inconsapevole alla crescita economica, viene visto come un elemento perfettamente intercambiabile con altri individui. Inoltre gli individui sembrano agire più sulla spinta dall'imitazione e della suggestione, in conseguenza quindi di pressioni manipolatorie esterne, piuttosto che sulla base di motivazioni razionali.
Oltre a ciò si assisteva in quegli anni ad un vorticoso sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa, che, supportati da un sempre crescente progresso tecnologico, riuscivano a raggiungere un numero sempre maggiore di cittadini.
In conseguenza di queste premesse, i primi studiosi, anche in considerazione del loro atteggiamento elitario e conservatore, temendo le potenzialità di mutamento sociale, insite nei mezzi di comunicazione di massa, si occuparono delle possibili forme di controllo sociale esercitate dai media, e della loro capacità di conservare, piuttosto che di cambiare lo status quo.
Se nella prima metà del XX secolo i mass media per eccellenza erano la stampa, la radio e il cinema, a cavallo fra gli anni '50 e '60 si venne affermando l'era della televisione, che, presentando potenzialità suggestive simili a quelle del cinema stesso, si distingueva da esso nei tempi di "esposizione" e nel numero di persone raggiunte, che risultavano estremamente più elevati.
Si sono sviluppate così le prime scuole di pensiero relative agli effetti psicosociali indotti dai media. La considerazione di fondo da cui esse muovono, è che le comunicazioni di massa si sono evolute in direzione opposta a quella demagogica e populista paventata nel primo dopoguerra, diventando piuttosto, se pur con differenze da caso a caso, strumenti di legittimazione dell'ordine sociale, "di rafforzamento di quei valori, credenze, stili di vita funzionali al - e legittimanti il - sistema socioculturale dominante e/o a gruppi di particolare potere al suo vertice" (E. Cheli).
È così che le teorie della comunicazione, già osservate in precedenza, sono state applicate alla comunicazione di massa, dando luogo a forme differenziate delle regole stesse. Infatti vengono prese in considerazione: la qualità della fonte (credibilità, attrattiva, potere), la qualità del messaggio (contenuto, struttura, reiterazione, ordine di presentazione degli argomenti), le caratteristiche del canale (giornali, radio, TV), caratteristiche del ricevente (età, sesso, stato sociale, stile di vita, grado culturale, livello di autostima, ecc.).
Gli studi relativi alla comunicazione di massa hanno poi teorizzato alcuni effetti prodotti dall'esposizione ai mass media, specialmente la TV, riassumibili in due categorie principali: gli effetti diretti, o immediati, che si hanno quando l'esposizione al messaggio concorre a modificare la probabilità di attuare un dato comportamento, legati soprattutto ai messaggi di violenza, messaggi relativi ai suicidi (effetto Werther), e alla pubblicità sia in senso proprio che in senso preventivo; gli effetti indiretti, o a lungo termine, che riguardano l'influenza esercitata da una realtà fittizia offerta dai media, sul modo in cui gli individui si rappresentano la realtà oggettiva.
Come ulteriore precisazione bisogna dire che la parzialità ed incompletezza del messaggio è più evidente in campo narrativo (film, telefilm, soap operas), dove la finzione è esplicita, quindi attesa e ammessa (ma non priva di conseguenze); ma sussiste anche nell'ambito informativo/giornalistico, dove non è altrettanto nota, attesa, e soprattutto gradita dai fruitori. Secondo il modello degli effetti a lungo termine, è comunque sulla base di questa realtà di seconda mano che, in misura assai rilevante, le persone costruiscono e modificano le loro immagini del mondo, specie in quegli ambiti in cui non possono disporre di un'adeguata conoscenza diretta e personale.
Nello specifico, i più rilevanti fra questi effetti sono:
- La teoria dell'agenda setting, che riguarda l'informazione giornalistica e l'impatto che essa produce a livello di "rappresentazione del mondo"; i media, infatti, non si limitano a veicolare dati "puri" sulla realtà, ma assegnano agli eventi, alle questioni, alle persone oggetto delle notizie: a) una diversa rilevanza, anch'essa legata alla frequenza e alla risonanza con cui sono stati esposti al pubblico, b) una diversa valutazione di merito, esplicita o, più spesso, implicita. La teoria dell'agenda setting sostiene a chiare lettere che "la comprensione che la gente ha di gran parte della realtà sociale è mutuata dai media" (E. Cheli). È da questa influenza che derivano i luoghi comuni relativi ai problemi del lavoro, ai rischi dovuti alla criminalità, al disagio sociale urbano, all'immagine degli immigrati.
- La cultivation theory, che va a sorreggere la teoria precedente, ed afferma che c'è una notevole discrasia fra la realtà e l'immagine che di essa ne danno i media, e che questa immagine distorta può avere conseguenze molto rilevanti qualora vengano prese per buone da chi riceve il messaggio. In sostanza gli effetti sono visti come credenze: i mezzi di comunicazione di massa, e in particolare la TV, influenzano ciò che la gente crede circa la realtà (specialmente riguardo la violenza e il crimine).
- L'ipotesi del knowledge gap, per cui, se nel processo di "acculturazione" l'impatto dei media è stato addirittura superiore a quello conseguito dal sistema scolastico, questi non si configurano come uno strumento di uguaglianza sociale, anzi avrebbero addirittura accentuato su alcuni piani la disparità culturali. Questo perché, mentre le persone di status più elevato (quindi con una cultura di base più ampia) mostrano una fruizione attiva, focalizzata, di ciò che leggono ascoltano, guardano, quelle di status inferiore rivelano una elaborazione in gran parte passiva dei contenuti, essendo motivati essenzialmente de ragioni di distrazione e intrattenimento.
- La spirale del silenzio ipotizza il fatto che le persone esprimono (verbalmente) e manifestano (con l'azione), le proprie opinioni, nella misura in cui le percepiscono condivise dal gruppo sociale di appartenenza. Di conseguenza, secondo un processo che si alimenterebbe in maniera circolare, le opinioni coerenti alle credenze, ai costumi, ai valori dominanti, si diffondono più facilmente (la cosiddetta "opinione pubblica"), mentre quelle contrastanti passano sotto silenzio. Il fattore psicologico alla base di questo fenomeno, che agisce a livello individuale, sarebbe la paura dell'isolamento sociale: esprimere un'opinione diversa, o addirittura in conflitto, con quella della comunità significa, infatti, prendere le distanze da quest'ultima, riducendo sia l'identificazione dell'individuo col gruppo, che il riconoscimento del gruppo nei confronti dell'individuo, e provoca inoltre il timore di incorrere in quelle sanzioni che la società può comminare ai "devianti".
Ad ogni buon conto, nonostante i rischi derivati da un uso improprio dei mass media, questi presentano senz'altro anche notevoli peculiarità positive. Ad esempio, consentono di ricevere ed assimilare meglio le informazioni dell'ambiente circostante, e, nello stesso tempo, di aumentare la rapidità la chiarezza, e la varietà dei propri sistemi di trasmissione dell'informazione. Inoltre si è prodotta una differenziazione delle funzioni informative dei diversi media, dove la radio e la stampa hanno assunto un ruolo centrale per quanto riguarda l'approfondimento delle informazioni, diventando sempre più importante nello spiegare, interpretare e commentare gli avvenimenti, soprattutto quando sono in gioco le grandi questioni della società, lasciando alla Tv e al cinema una funzione di puro e semplice reportage.
Infine, per quanto riguarda gli effetti derivati dalla fruizione del computer, ed in particolar modo dell'accesso ad Internet, tuttora non sono stati prodotti studi esaustivi al riguardo. Ancora gli entusiasmi della società sono troppo accesi dagli iniziali vantaggi "benefici", per condurre un'attenta analisi riguardo alle informazioni che circolano nella "rete" (!), e delle conseguenze psicologiche e sociali che da esse possono derivare. Purtroppo, su questo campo, non siamo che agli inizi.

Implicazioni pedagogiche della persuasione
Se consideriamo preoccupanti le conseguenze della persuasione sugli adulti, a maggior ragione ce ne dovremmo preoccupare per quanto riguarda gli effetti prodotti nell'età infantile.
Il maggior pericolo, agli occhi degli psicologi e dei sociologi, sembra derivare dall'esposizione dei bambini all'effetto persuasivo della pubblicità. Già alla fine degli '50, nel suo libro I persuasori occulti, Vance Packard sosteneva che l'azione continua dei mass media esercitava una sorta di investimento, abituando i bambini al condizionamento pubblicitario, in modo da "allevare" dei docili consumatori del domani.
In effetti i vantaggi fondamentali dei media applicati ai processi educativi sono molteplici: possono contare su una vasta dimensione potenziale della loro audience, sono caratterizzati da un'estrema velocità di penetrazione del messaggio, dispongono di una ricchezza dell'apparato illustrativo audiovisivo. In definitiva costituiscono delle nuove esperienze di apprendimento, che fungono da "prolungamento" del sistema scolastico, e che, se ben condotti, possono dar luogo ad importanti evoluzioni educative e formative, oltre che, semplicemente, informative.
Inoltre, c'è anche da considerare una forte funzione socializzante dei media: attraverso TV e cinema, infatti, il bambino può anticipare situazioni sociali che non ha ancora vissuto in prima persona, e osservare dei modelli di comportamento che si propongono come adeguati.
C'è da dire, poi, che secondo una posizione diffusa sia fra gli studiosi che nell'opinione pubblica, negli ultimi decenni, si sarebbe verificata una progressiva perdita di potere delle due principali "agenzie" responsabili della socializzazione, la famiglia e la religione, a vantaggio di due nuovi soggetti: la scuola, prima, e i mass media, poi. Questo cambiamento sembra rappresentare una evoluzione sia culturale che sociale, in quanto responsabile di un progressivo distaccarsi dai dogmatismi e dai sistemi statici di credenze, valori, e modelli di comportamento.
Purtroppo però, alla realtà dei fatti, questo uso coscienzioso dei mezzi di comunicazione di massa nei confronti dei fanciulli continua a non attuarsi. Tutte le qualità dei media vengono stravolte in maniera da diventare degli ottimi supporti atti alla persuasione. Quindi, in conseguenza di quanto premesso, non resta che osservare un deleterio bombardamento dei media (grazie anche alla complicità della mancanza di efficaci alternative di socializzazione e di dialogo, per cui si arriva alla TV baby-sitter) nei confronti dei bambini. Questa, incentrata su una rappresentazione stereotipica della realtà, produce degli effetti a lungo termine per i quali i ragazzi, una volta usciti dalle mura domestiche, rimangono immersi in una dimensione fittizia, e non reale, nel senso che il linguaggio dei media, e della pubblicità in particolare, viene adottato nelle conversazioni dei gruppi giovanili, convergendo a definire una sorta di cultura specifica dei preadolescenti.

La suggestione del suono e della musica
Un ultimo aspetto da analizzare è, infine, l'importanza della suggestione della musica, intendendo con questo tutta la componente audiologica, riguardante la preparazione del prodotto mediatico.
Se nell'immagine è insita la forza rappresentativa più immediata, questa viene del tutto privata dalla forza evocativa e suggestionante, che spetta alla parte fonica (nella quale è compreso anche il silenzio, in quanto "suono zero").
In concreto, le immagini, sia di una fiction, che di un evento sportivo, che di un comune reportage giornalistico, hanno la funzione esclusiva di rappresentare un avvenimento con delle limitate capacità di coinvolgimento. Pensiamo per esempio ad una competizione sportiva senza commento o ad un reportage giornalistico senza la descrizione dell'avvenimento mostrato; questi eventi comunicativi mancano quasi interamente della loro componente suggestionante. O ancora, pensiamo ad un film senza colonna sonora, o, peggio, ad una scena di particolare tensione commentata da una musichetta allegra e spensierata. Il suono diventa quindi fondamentale per veicolare il messaggio, per il quale l'immagine funge da supporto. Il suono diventa così una componente scrupolosamente studiata, in maniera da guidare il coinvolgimento dello spettatore in una direzione ben precisa
Anche nella pubblicità, quindi per quanto riguarda l'applicazione persuasiva più pratica, la scelta delle musiche di commento, dei parlati (voci e costruzione del messaggio), e dei suoni di "sfondo" (ambiente, rumori, suoni caratteristici), la scelta avviene dopo un accurato studio degli elementi più appropriati, nonché eufonici, per la scena descritta.
Anche nella vita quotidiana, accade continuamente che siano i suoni a causare stati di tensione o distensione: se attraversando la strada si sente un rumore di frenata improvvisa, o un clacson, si innesca immediatamente un riflesso condizionato che ci fa ritrarre immediatamente su un lato della strada, anche se la causa di quel suono non era riferita alla nostra presenza (magari era a decine di metri di distanza).
Con questo, in definitiva, si pone l'attenzione su quanto sia importante la componente suggestionante e persuasiva che si deve riconoscere al suono e sottolineare, soprattutto, la forza della sua più grande espressione: la musica.

Conclusioni
Cos'è rimasto ai giorni nostri della suggestione e dell'estetismo?
Probabilmente tutto il potere persuasivo di questa corrente letteraria può essere considerato uno degli elementi che hanno maggiormente influenzato la mentalità di coloro che hanno condotto il mondo occidentale, la cosiddetta cultura civilizzata, a diventare la società dell'immagine, la società dello spettacolo, la società del consumo. A dire il vero, al giorno d'oggi, è difficile ritrovare un qualunque straccio di ideale dietro alla mentalità, consumistica da un lato e imprenditoriale dall'altro, della comunità sociale.
Nella civiltà massmediale, la ragione diventa amministrazione, la politica si genuflette all'economia, e l'umano lascia il posto ad un fallimento mascherato di magnificenza che "occulta il vero, censura il dolore, falsifica la gioia, e spande a piene mani, in ogni angolo di strada, un cachettica felicità" (S. Lanuzza).
Tutta la ribellione che era racchiusa nell'idea storica dell'Estetismo si è degradata fino a diventare l'opposto di ciò che si prefiggeva, ovvero massificazione e qualunquismo, rivisitati ad hoc attraverso i nuovi ideali di ricchezza, potere, successo, privilegi, che impongono, con carattere quasi costrittivo, più che persuasivo, una determinata condotta di comportamento, pena l'inappellabile esclusione dall'amalgama sociale, condanna insostenibile in tempi come questi.
Questa visione della società, fatta di apparenza e di finzione, di lusso, belle donne, status symbol, cocktails, grosse auto e tanti soldi, viene veicolata ogni giorno attraverso i mezzi di persuasione di massa, esercitando così sugli individui tutte quelle tecniche di persuasione finora osservate, e contribuisce così a perpetuare un meccanismo, che dalla fine della Seconda Guerra Mondiale, ci vede tutti "liberi e felici", e inconsapevoli purtroppo (nella maggior parte dei casi) di come vadano realmente le cose.

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